专访上海家化潘秋生：数字化让我们距离消费者更近

作为“十四五”规划的开局之年，2021年中国开启了全面建设社会主义现代化国家新征程，向第二个百年奋斗目标进发。

“十四五”规划和远景目标纲要提出，要坚持创新在现代化建设全局中的核心地位。要强化企业创新主体地位，促进各类创新要素向企业集聚。可以预见，未来五年创新驱动将是经济发展的主基调和动力源。

2021年，以何创新驱动发展？在互联网新技术与各行业快速融合与变革的当下，我们聚焦制造、生命、能源、金融、空间与海洋等深具影响的领域，通过挖掘企业创新的故事，寻找中国经济增长的源动力，馈未来以启示。

中新经纬客户端9月16日电 (闫淑鑫)潘秋生全面接管上海家化已一年有余。

2020年5月6日，潘秋生正式出任上海家化首席执行官兼总经理，同年6月又当选为公司董事长。彼时这一消息传出后，上海家化股价连收两个涨停板。

走马上任后，潘秋生对上海家化的组织、架构等进行了重新梳理，目前来看已有成效。业绩方面，2020年第三、四季度，上海家化归母净利润分别增长33.37%、608.71%，今年上半年则同比增长55.84%。

在经历过高层变动、业绩不振等波折后，上海家化能否重现辉煌？近日，在接受中新经纬客户端专访时，潘秋生坦言，上海家化曾一度在新消费的冲击下迷失方向，凭着经验做决策，使得企业远离了消费者，但实际上产品需求应该由消费者来决定。

“如果我能够帮助上海家化复兴，推动它在一个非常艰难的过程中逐渐走向成功，那么，这件事情本身的成就，对我来讲是非常重要的。”潘秋生如是说。

上海家化董事长兼CEO潘秋生 受访者供图

“上海人”潘秋生

潘秋生从小在上海长大，童年和少年时期在弄堂里度过。在他的记忆里，伴随着夏天而来的，除了蚊虫，一定还有六神花露水。

上海家化前身是成立于1898年的香港广生行，至今已有120多年历史，旗下拥有“六神”“美加净”“双妹”“佰草集”“玉泽”等多个知名品牌。2001年3月15日，上海家化在上交所主板上市。

“上海家化曾是国货日化美妆行业无可争议的第一，是人们心目中上海的金字招牌。佰草集曾经是国货护肤的领头羊，六神花露水在线下渠道也是绝对的霸主地位，包括后来玉泽在皮肤科学护肤品领域的异军突起，都说明了上海家化有着深厚的群众基础。”潘秋生表示。

2020年5月6日，潘秋生正式出任上海家化首席执行官兼总经理，同年6月又当选为公司董事长。据公开报道，潘秋生具有20多年快消品行业从业经验，之前曾在欧莱雅等跨国公司任职，熟悉化妆品行业。

“我觉得如果我能够帮助上海家化复兴，推动它在一个非常艰难的过程中逐渐走向成功，那么，这件事情本身的成就，对我来讲是非常重要的。”潘秋生向中新经纬客户端表示。

据了解，正式履新后，潘秋生前后调研了总部职场、科创中心和青浦跨越工厂，与公司的渠道、品牌、科研、供应链部门一一开会，还和经销商、消费者进行了面对面沟通。

在2020年6月16日的股东大会上，潘秋生提出一套“123”经营方针，即一个中心、两个基本点、三个助推器——以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以文化、系统与流程、数字化为助推器。

从业绩上来看，潘秋生提出的这一套经营方针效果较为明显。在疫情背景下，2020年下半年，上海家化业绩持续回暖，第三、四季度的归母净利润增速分别达到了33.37%和608.71%。

今年8月24日，上海家化发布2021年半年报，上半年实现营业收入42.10亿元，同比增长14.26%；归母净利润2.86亿元，同比增长55.84%；扣非后净利润增至3.32亿元，同比增长103.26%，盈利能力大幅提升。

然而，在2019-2020年间，随着珀莱雅股份、丸美股份等本土美妆公司成功上市，在市值层面，上海家化遭遇过多次“后来者居上”。在前述股东大会上，也有投资者对此提出过质疑。对此，潘秋生直言，“我们跑的不是百米赛跑，我们跑的是马拉松。”

在8月25日上海家化上市20周年交流会上，潘秋生也呼吁社会各界随着公司一同把目光望向更远的未来，一步一步、逐季逐季完成既定目标。

“这一年最大的变化是离消费者更近了”

随着z世代登上舞台，消费者对于品牌的需求越来越个性化，为了满足新兴消费群体的需求，越来越多的新锐品牌应运而生。快速变化的市场环境，曾让上海家化等一众老牌日化企业陷入一阵低迷期。

在2020年年报中，潘秋生说，“面对越来越复杂的外部环境，123年历史的上海家化进行了深刻的反思，是什么让我们的表现在过去几年逐渐落后于市场？”

在这次采访中，潘秋生再次聊到了这一话题。潘秋生称，上海家化曾一度在新消费的冲击下迷失方向，凭着经验做决策，使得企业远离了消费者，但实际上产品需求应该由消费者来决定。

从去年开始，上海家化开始推进新的研发方法论，“用数据说话，我们会梳理所有的数据，包括产品概念、对标的竞争对手、消费者调研反馈。”潘秋生介绍，上海家化通过和天猫新品创新中心的深度合作，倾听消费者的声音，用消费者洞察主导新品研发的方法论已经取得了一定成果。过去一年，上海家化最大的变化便是距离消费者更近了。

“2021年上半年上市的佰草集和玉泽新品，在复购和连带的数字上都可以看到明显的进步。有了好产品，接下来需要的是快速打爆。”潘秋生称。

潘秋生坦言，在过去一段时间里，互联网技术对行业的革新超出了上海家化的能力圈。许多依托互联网成长起来的新锐品牌成为了数字化企业，在行业中逐渐崭露头角。这些基于互联网的品牌，他们似乎更懂现在的年轻人需要什么，用什么样的数字化营销方式触达他们、打动他们。“而在数字化程度上，上海家化还有较大的提升空间。”潘秋生说。

在“123”经营方针中，上海家化特别提出了数字化这一助推器。据悉，2020年下半年开始，上海家化着手搭建数字化团队，逐步在新媒体运营和私域版块布局，以消费者为中心，构建全链路数字化营销生态，打造家化独有的“多品牌联动”私域阵地。

多品牌、多品类，让潘秋生在上海家化身上看到了无限可能。“我们可以针对16岁用户提供‘美加净’产品，等到她进入大学或步入工作后，便可以提供‘玉泽’‘典萃’等品牌产品，结婚生娃后则可以推荐‘启初’‘汤美星’，随着用户消费能力的提升，便可以向她们推荐‘双妹’等高端产品，形成全用户生命周期的美妆日化产品服务。”潘秋生称，通过精细的数字化运营，上海家化有望提升流量效率，提升消费者生命周期价值。

上海家化董事长兼CEO潘秋生 受访者供图

国潮当道带来新机遇

最近几年，国潮风兴起，且愈吹愈烈。

百度不久前发布的搜索数据显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，其中手机、汽车、美妆等热门行业的中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。

潘秋生也感受到了这一变化。他介绍，当前国内美妆日化市场对国产品牌的印象已经发生了一些改变，越来越多的国产品牌正在被消费者接受和喜爱。

“以往60后、70后消费者成长的时代，我们对西方的一些进口品牌是仰视的；而在90后、00后消费者的成长过程中，中国品牌已经开始渐渐崛起。”潘秋生称。

不过，在潘秋生看来，消费者已不满足于仅有国风外形的产品，如何在产品中更好地融入中国传统文化，增强国内外消费者对中国品牌的认同感，让国潮拥有持续的生命力，是国货品牌需要探索的问题。

以“双妹”为例，该品牌诞生于1898年，是由广生行创始人冯福田所创立，民国时期曾是名媛佳人们追捧的对象，在一些影视剧中，也经常能看到“双妹”的身影。2020年，上海家化重启“双妹”，并将“双妹”列为快速发展品类，持续打造“双妹”的高端护肤品牌形象。

潘秋生介绍，复兴后的“双妹”，在产品中融合了现代科技，同时还通过整合全域营销、互动营销等多种形式，加强与消费群体的沟通，建立情感联系。数据显示，2020年，“双妹”获得了高双位数的增长。

“中国传统文化博大精深，也是中华民族之根，而国潮是向年轻人推广中国传统文化的一种很好的传播方式。当下年轻人对传统文化的尊崇和喜爱势必会带动国潮消费趋势，而‘双妹’本身就是拥有百年历史的高端品牌，在国潮概念上具有先天优势。”潘秋生称。

不过，对于上海家化来说，复兴“双妹”不仅仅是因为国潮。潘秋生曾提到，高端护肤、功效性护肤和彩妆均是目前市场上年均复合增长率及毛利率较高并且提升较快的品类，未来上海家化重点品类将聚焦在高速增长的高端护肤、功效性护肤领域领域，而对于彩妆品类，自有品牌将作试水，同时择机结合并购彩妆品牌。

今年8月10日，上海家化宣布成立品牌孵化中心，服务并投资兼具“中国基因”“数字智能”“美丽健康”特色的中国优秀新锐品牌。据了解，这是中国化妆品市场上第一个由国产化妆品企业成立的品牌孵化中心。

“过去我们曾尝试过彩妆，不过经历了品牌升级以及定位梳理，公司目前更关注护肤领域。当然，我们一直关注好的细分领域的彩妆品牌，可以通过孵化或其他方式切入彩妆。”潘秋生称。

据中银证券研报，中国是全球第二大化妆品市场，增速为列第一，2020年市场销售规模达754亿美元，10年复合增长率9.5%。在国内化妆品市场的9大子板块中，护肤品市场规模占比最大约52%。当前成分党兴起，国产护肤品品牌红利逐步释放，未来在消费升级趋势下，产品结构改善，护肤品市场有望持续增长；彩妆市场中，在内容营销推广下，国产品牌打破零市占率局面，未来随着线上销售加速，彩妆在低线市场布局有望加大驱动量增、消费升级驱动价增，带动整体规模增长。

国潮当道，对于潘秋生来说，是“复兴家化”难得的机遇。

“对于我来说，加入上海家化，能够帮助上海家化这样的百年龙头日化美妆企业实现复兴，有一种荣誉感和使命感。我希望将承载中华传统文化及几代中国人珍贵记忆的优秀品牌发扬光大，强化中国品牌的影响力，将中国‘美’带给全世界。”潘秋生表示。